Definieren Sie, welche Teilaufgaben Sie für Ihre Kleinkunden gewinnbringend lösen können und welche nicht. Suchen Sie dann den Schulterschluss mit anderen, spezialisierten Anbietern, die Ihnen kostengünstig zuarbeiten:
- Sie liefern Teilprodukte an die Spezialisten, die diese zu einem Gesamtangebot ergänzen und entweder an Sie zurück oder direkt an die Kleinkunden ausliefern.
- Sie kaufen Produkte von einem Wettbewerber komplett ein und verkaufen diese unter eigenem Namen weiter. Ihr Vorteil: Die Kunden bleiben Ihnen erhalten und wandern nicht zur Konkurrenz ab. Allerdings bleibt Ihnen dadurch auch der Aufwand für Lieferung und Rechnungsstellung.
- Wenn das Geschäft mit Kleinkunden sehr geringe Margen aufweist, machen Sie ein Provisionsgeschäft daraus: Sie geben Anfragen an den Anbieter weiter, der Ihnen bei einem Abschluss eine Provision bezahlt. So generieren Sie Umsätze bei sehr geringem Aufwand, die allerdings langfristig vermutlich zur Konkurrenz abwandern.
Kleinkunde ist nicht gleich C-Kunde
Ein C-Kunde ist nicht einfach ein Kunde mit niedrigen Umsätzen. Vielmehr muss zu diesem Kriterium eine geringe Aussicht auf künftiges Umsatzwachstum hinzukommen. Unterscheiden Sie demnach in Ihrer Kundenliste Unternehmen, die noch keine hohen Umsätze generieren (B-Kunden), von jenen, die voraussichtlich niemals größere Mengen kaufen werden (C-Kunden).
Bausteine entwickeln
Zerlegen Sie Ihre Leistungen in möglichst kleine Teilofferten und prüfen Sie, ob Sie aus diesen Bausteinen Angebote für C-Kunden zusammenstellen können. Häufig benötigen diese Nachfrager die ausgereiften Lösungen Ihres Unternehmens gar nicht, sondern möchten ab und an kleinere Leistungspakete kaufen. Beispiele dafür sind:
- gelegentlicher Erwerb von Ersatzteilen und Pflegemitteln,
- einmalige Inanspruchnahme einer Beratung, um dann mit eigenen Mitteln weiterzuarbeiten,
- in geringen Mengen benötigte Rohstoffe oder Halbfertigerzeugnisse.
Analysieren Sie die Käufe von C-Kunden und versuchen Sie, Einblick in die konkrete Verwendung vor Ort zu erlangen (etwa durch einen ansonsten nicht üblichen Außendienstbesuch). Prüfen Sie, ob die benötigten Funktionen und Eigenschaften nicht aus Teilen Ihrer „großen“ Angebote bereitgestellt werden können. So erkennen Sie oft erst, dass Sie eigentlich im Besitz eines marktfähigen Angebots sind, das Sie aber noch nie offeriert haben.
C-Kunden auslagern
Kreieren Sie eine „Billigmarke“, unter der Sie ausschließlich standardisierte Angebote verkaufen und die Abläufe automatisiert halten. So entfallen viele Serviceleistungen (intensive Beratung, Außendienstbesuche, Rückgaberechte, zusätzliche Garantien). Für den Verkaufsprozess gelten klare Muster (nur online über den Shop, Bezahlung per Kreditkarte und längere Lieferzeiten als sonst üblich). Lassen Sie alles weg, was Sie Geld kostet, sofern dadurch das Kernangebot nicht beeinträchtigt wird.
Tipp
Trennen Sie das C-Kunden-Management organisatorisch und personell von Ihrer sonstigen Kundenbetreuung. Unter Umständen empfiehlt sich ein eigenes Unternehmen mit geringer qualifizierten und entlohnten Mitarbeitern, womit Sie die Kosten senken. Beispiel hierfür sind die Zeitungsverlage, die schon seit vielen Jahren ihre früher angestellten Austräger in eigene Service-Unternehmen übergesiedelt haben. Damit gelingt es häufig, nicht nur die Kosten zu drücken, sondern auch ganz neue Angebote in anderen Segmenten zu entwickeln.
Gewähren Sie Kunden den „Aufstieg“ zur Hauptmarke nur dann, wenn für zusätzliche Leistungen auch andere Preise akzeptiert werden. Verhindern Sie, dass bisherige B- und A-Kunden die Angebote für C-Kunden wahrnehmen.
Vorsicht vor Kannibalisierung!
Damit Ihre C-Kunden-Offerte nicht dem B- und A-Kunden-Angebot Konkurrenz macht, müssen klare Regeln gelten:
- Lassen Sie Außendienstbesuche bei C-Kunden nur in begründeten Ausnahmefällen zu.
- C-Kunden werden systematisch zu rationellen Bestellmengen, -größen und -rhythmen „erzogen“.
- Setzen Sie Mindestmengen fest und verlangen Sie bei deren Unterschreitung eine „Gebühr“.
- Berechnen Sie bei C-Kunden jede noch so geringfügige Sonderleistung.
- Rationalisieren Sie, wo es möglich ist: Senden Sie zum Beispiel Auftragsbestätigungen nur formlos per E-Mail.
- C-Kunden, die häufig reklamieren oder deren Betreuung aus anderen Gründen hohen Aufwand verursacht, werden nicht mehr oder nur noch unter Berechnung einer Aufwandspauschale bedient.
Redaktionsbuero Buttenmueller
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