Die Symbolik kommuniziert mithilfe von Schlüsselbildern, durch die sich uns der Kern einer Botschaft in Sekundenbruchteilen erschließt. Das rote Ampelmännchen steht für Stopp, das grüne für Go. Haben wir solche Symbole erst mal gelernt, ist Markenkommunikation plötzlich ganz leicht.
Erinnern Sie sich? Im Juli 2015 flog die Sonde „New Horizons“ am Zwergplaneten Pluto vorbei. Was die Welt wohl am meisten verzückt hat, war eine herzförmige Oberflächenstruktur in der Ferne unseres eigenen Sonnensystems. Es war auch das erste Foto, das die NASA veröffentlicht hat. Leute, im Universum ist Liebe!
Symbole lassen automatisch Assoziationen entstehen. Beispiele aus der Markenwelt? Die lila Kuh von Milka, die drei Streifen von Adidas, das „Swoosh“ genannte Logo von Nike, der „Golden Arch“ von McDonalds, das Krokodil von Lacoste, die sprechenden M&M’s. In der Online-Welt funktioniert das genauso: das kunterbunte Google-G, der blaue Twitter-Vogel, das Facebook-F: Jeder weiß sofort, was gemeint ist.
Unser Gehirn: ein großartiger Mustererkenner
Symbole lösen als Schlüsselbilder auch Emotionen aus und reproduzieren eine komplette Story im Kopf. Wie es dazu kommt? Unsere Gehirne sind darauf geeicht, die Komplexität der Welt zu reduzieren. Sie saugen also nicht alles auf wie ein Schwamm, sondern stoßen das meiste als irrelevant ab.
Und nur das momentan Wesentliche rückt ins Scheinwerferlicht. Wer hungrig ist, sieht lauter Restaurants, wer satt ist, dem fallen sie gar nicht auf. Selektive Wahrnehmung nennen wir das. Wie am Fließband grasen dazu die Sinne die Außenwelt nach relevanten Reizen ab. Dabei versuchen wir, in allem Muster zu erkennen, und diese Muster werden zu Codes. Eine der ausgeprägtesten Fähigkeiten unseres Gehirns ist eben diese, Muster zu erkennen und zu deuten.
Wonach wir vornehmlich suchen, wenn wir zum Beispiel in die Wolken schauen oder die bizarren Formationen in einer Tropfsteinhöhle betrachten? Nach Ähnlichkeiten mit menschlichen Wesen, Tieren und vertrauten Symbolen. Als die tintengeklecksten Rorschach-Persönlichkeitstests noch gang und gäbe waren, hat man aus unserem Drang nach Mustererkennung sogar Psychogramme erstellt.
Marken brauchen ein unverwechselbares Symbol
Marken brauchen also nicht nur ein unverwechselbares Erscheinungsbild, einen Schlachtruf in Form eines Claims und ein akustisches Erkennungssignal. Sie brauchen auch ein unverwechselbares Symbol. Die Logos an unseren Klamotten von heute – das sind die Brandzeichen der Rinder, die Orden der Würdenträger, die Wappen der Städte und die Fahnen der Heere von früher.
Mit einem passenden Logo gehört man zum „richtigen”, also zum angesagten Stamm. Mit ihrer Hilfe kann man Freund von Feind unterscheiden, Status zelebrieren, die Mitglieder anderer Gruppen ausgrenzen oder sich von weniger Privilegierten distanzieren. Logos sind also auch Persönlichkeitsmarkierer. Oder sie sagen etwas über unsere momentane Verfassung.
>Was das Logo von Apple uns alles erzählt
Das Markenzeichen von Apple, der silberne Apfel, sticht unter den Logos besonders heraus. Denn da gibt es eine Menge zu decodieren. Der Apfel an sich steht für Gesundheit, also für etwas Gutes und Erstrebenswertes. Aber auch für Verführung.
Die silbrig schimmernde Farbe versprüht eine Aura von Fortschritt, sie steht für edle Hochwertigkeit - und durch die Schattierung auch für Technologie. Die Linienführung der Frucht ist geschwungen, weich und rund, dahinter verbergen sich Einfachheit und Verspieltheit.
Und: Der Apfel ist angebissen. Das heißt, da passiert was. Der Biss steht einerseits für eine gewisse Aggressivität. Andererseits steht er für Offenheit, denn er befindet sich auf der Zukunftsseite. Darüber hinaus aktiviert das Apple-Logo die Kreativität, wie Experimente der Duke-Universität zeigten. Kein Wunder also, dass Apple-Geräte die Lieblingsspielzeuge der Kreativbranche sind.
Logos sollten eher horizontal ausgelegt sein
Logos sollten, wie unsere Augen, horizontal angelegt werden. Breite Logos sind schneller zu entziffern als hohe. Und Bildhaftes erfassen wir schneller als Abstraktes. Idealerweise umfasst ein Logo schon genau das, worum es bei einer Marke geht.
Ein solcher Glücksgriff ist der TUI gelungen. Die drei Buchstaben des Unternehmens formen einen lächelnden Mund. Das macht die Marke menschlich, sympathisch, anfassbar. Und es hebt sie aus dem Allerlei der übrigen Reiseveranstaltermarken heraus.
Als ich all das einmal auf einem Kongress erläuterte, meldete sich ein stolzer Vater und erzählte von seiner knapp zweijährigen Tochter, die beim Stadtbummel mit den Worten „Papa, Urlaub!“ verzückt auf ein TUI-Logo zeigte. Die TUI als Synonym für Urlaub: Dem Management in Hannover wird das sicher gefallen.
Die Symbolik finden, die im Kern eines Produktes schlummert
Auch Objekte können symbolischen Charakter haben. So scheinen Frauen zu Schuhen eine ganz besondere Beziehung zu entwickeln. Tiefenpsychologisch gesehen, so Ines Imdahl vom Rheingold Institut in Köln, stellen sie „Weggefährten dar. Manchmal sind sie Wegbereiter für schwierige oder steinige Strecken. Sie symbolisieren auch, wie Frauen gerade durchs Leben gehen wollen: bodenständig oder ganz abgehoben.
Und so verrückt es klingen mag, tatsächlich lässt sich in unseren Studien nachweisen, dass Frauen treuer und Partnerschaften enger waren, wenn die Frauen viele Schuhe besaßen.“ Ja, und Männer? Männer lieben Frauen in hochhackigen Schuhen, damit wir ihnen nicht davonlaufen können.
So gilt es in der Kommunikation, die Symbolik zu finden, die tief im Kern unserer Produkte schlummert. Zum Beispiel? Autos sind die modernen Reittiere des Mannes. Die Krawatte ist seine Keule und die zugeknöpfte Weste sein Panzer. Fußballspielen ist die Jagd nach dem Kugeltier.
Große Damenhandtaschen sind Ersatz für den männlichen Begleitschutz. Beim Chipskauen verarbeiten wir krachend und berstend die Probleme des Tages. Schokolade genießen ist wie kuscheln mit sich selbst. Putzwahn kann uns vom Bösen befreien. Und Mülleimer raustragen ist die homöopathische Dosis dafür.
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